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Comunicazione e funzionalità

Il packaging rappresenta il modo più importante per creare quella che viene chiamata “identità del prodotto”. Esso infatti racchiude tutte le informazioni utili e significative ed è il primo, e a volte l’unico, veicolo per la sua affermazione.

In un mercato dove ci sono tantissimi prodotti, più o meno simili (se non addirittura uguali), la confezione, la grafica, il marchio, vengono chiamati a creare un’identità, un valore “aggiunto”, una storia distintiva per determinare appartenenza e riconoscibilità.

 

Negli ultimi anni è stato introdotto il concetto di “storytelling”, aziendale o di prodotto, per indurre appartenenza, “community” attraverso una storia (legata al prodotto o al produttore). Essa deve spingere su sentimenti semplici e forti (paura, felicità, sorpresa, meraviglia) e deve far leva su valori e ideali condivisi o comunque condivisibili dal proprio target di riferimento

Le “storie” quindi sono molto importanti, ma dietro un buon package, come abbiamo visto, ci sono anche molte altre motivazioni di carattere per esempio logistico. Cerchiamo quindi di esplorare gli elementi “emozionali” e quelli “pratici” che lo compongono.

 

Gli elementi “emozionali”

Possiamo sintetizzare questo fattore con una frase inglese: “See a need, package a need”, “vedi un bisogno, confeziona un bisogno”. Fuori dalla traduzione letterale possiamo dire anche che: “se c’è un bisogno, nella società dei consumi di massa quel bisogno va confezionato”; o anche che: “non c’è un bisogno senza una confezione”, dove i bisogni e la confezione vanno intesi in maniera indissolubile, fino ad arrivare al punto in cui può essere la stessa confezione a indurre un bisogno.

Naturalmente, come per la pubblicità in generale, anche la progettazione della confezione segue la gerarchia dei bisogni teorizzata da Abraham Maslow.

Nel 1954 Maslow presentò il suo studio su bisogni e desideri. In psicologia il bisogno indica la mancanza di uno o più elementi che costituiscono il benessere di una persona. Egli teorizzò cinque differenti livelli, dai più elementari (quelli legati alla sopravvivenza), arrivando ai più complessi (legati all’identità personale e al ruolo sociale).

Essi sono:

• Bisogni fisiologici (ossia quelli legati alla sopravvivenza, come mangiare, bere, ecc.);

• Bisogni di salvaguardia (che implicano il senso di protezione e di sicurezza);

• Bisogni di appartenenza (come l’affetto di un altro, l’identificazione in un gruppo);

• Bisogni di considerazione (il riconoscimento, il prestigio, la stima, il successo);

• Bisogni di autorealizzazione (consapevolezza di se stessi attraverso la realizzazione della propria identità e delle proprie aspettative, assumendo un ruolo significativo all’interno di un gruppo sociale).

Se adottiamo questa piramide dei bisogni per il package, allora cominciamo a capirne anche la costruzione dell’idea. Partiamo dicendo che il package risponde alla scala dei bisogni a seconda del prodotto che contiene.

 

Bisogni fisiologici

La confezione contiene tutte le informazioni e la documentazione utili per l’utilizzo del prodotto. Se ad esempio parliamo di generi alimentari, oltre agli ingredienti possono essere riportati i valori nutrizionali, i luoghi e i metodi di produzione e anche, perché no, una serie di ricette.

 

Bisogni di salvaguardia

La confezione deve proteggere in modo evidente il prodotto (cioè deve proteggere effettivamente ma anche rendere visibile il senso di protezione). E questo deve farlo sia da un punto di vista della sua integrità, garantendone la conservazione e il non deperimento, sia creando le condizioni per ridurre i furti o gli smarrimenti.

 

Bisogni di appartenenza

La confezione deve presentare il marchio e il prodotto in modo tale che entrambi rimandino ad una più grande comunità di individui che vi appartengono per gusti, stili di vita, idee. Tale collegamento tra individuo e comunità deve essere esplicito e immediato, in modo da creare un legame diretto tra il prodotto e l’appartenenza al gruppo.

 

Bisogni di considerazione

La confezione mette a disposizione del consumatore la fiducia, la competenza, e il successo che il marchio rappresentato trasmette, e utilizza metodi altamente emotivi per entrare in sintonia con l’utilizzatore

 

Bisogni di autorealizzazione

Il package trasforma l’utilizzo di un prodotto in “ricompense emotive” legate al brand che viene utilizzato e alla sua “aura”, alla sua storia e a cosa rappresenta. La vita emotiva che circonda il brand, attraverso il possesso e l’utilizzo da parte del consumatore diventa parte integrante di quest’ultimo e formante la sua identità. La pubblicità ha cambiato la frase “penso, quindi sono” con “consumo, quindi sono”.